第25章 商机躲在市场中（1 / 1）

商机躲在市场中而不在想象中。因此，小资本经营者想要找到商机，就只能到市场中去寻找，学会细分市场，窥测商机。成功的小资本经营者往往会抓住这条规律，成功获得利润。

米勒啤酒公司，就是通过市场细分，开发新型啤酒，从而使这一家小公司成为美国最大的啤酒公司之一的。

米勒公司在做出营销决策之前，对市场进行了详细的调查。他们按饮用者的用率，把啤酒饮用者分为轻度使用者与重度使用者两大类。他们发现，重度使用者大都是蓝领阶层，年龄多在30岁左右，每天看电视3个小时以上，爱好体育活动。而轻度使用者人数虽然多，但其总饮用量却只是重度使用者的1／8。

米勒公司决定将目标市场定位在重度使用者身上，并果断决定对米勒公司的“旗舰”啤酒——“海雷夫”牌啤酒重新进行定位。“海雷夫”牌啤酒一向有“啤酒中的香槟”之称，在很多消费者心中是一种价高质优的“精品啤酒”，十分受妇女与社会中的高收入者欢迎，但这些人多是一些轻度使用者。

米勒公司决心将“海雷夫”献给一些“真正爱喝啤酒之人”。

重新定位从广告开始，他们针对目标顾客的心理、年龄、职业、习惯等特征，在广告信息、广告目标、媒体选择方面做了许多变化。他们精心设计出令人兴奋的广告场面：船员们专一地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员在紧张灭火，年轻人骑着摩托冲下了陡坡。他们甚至请来当时美国最著名的篮球明星来为啤酒广告客串助兴。

接着，他们又在电视台设立了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成“你有多少时间，我们就有多少啤酒”。为了很好地配合广告攻势，米勒公司又推出一种容量较小的瓶装“海雷夫”，以满足一部分轻度使用者，尤其是老人与妇女，他们喝完一杯，不多不少正合适。

“海雷夫”的重新定位取得了很大的成功。到了1978年，这种牌子的啤酒年销售量达到2 000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒。“海雷夫”的成功，可以说完全是因为米勒公司善于研究市场，善于在市场中发现机会的结果。米勒公司决定充分发挥自己在市场分析方面的优势，乘胜追击进入另一个细分市场中——低热量啤酒市场。

那年美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒公司注意到对食物十分敏感的顾客群也在日益扩大，即便那些很喜欢啤酒的人也在关心喝酒会使人发胖的问题。当时，美国已经有低热啤酒出现，但销售情况不理想。米勒公司断定这种情形的出现并不是由于人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致。以前他们错误地将这种啤酒向一些注重节食但并不喜欢喝啤酒的人销售。

米勒公司看准这一市场后，他们花了一年多时间来寻觅一个新配方，这种配方能够使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般的啤酒无异。这种米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒最终问世了。米勒公司经过市场细分，制造出了重度使用者啤酒市场、轻度使用者啤酒市场、低热量啤酒市场等，并开发出了衍生型啤酒占据这些市场，从而填补了市场空白而取得巨大成功。

可以说，米勒公司的成功，就是在市场中寻找商机的结果。事实上，很多成功的小资本经营者的经验已经表明，小本经营要想做强、做大，只能将自己抛到市场中去锤炼。市场竞争是激烈的，如何巧妙地降低竞争的激烈程度，采取柔性竞争策略，就是要在买方市场中做出卖方市场的买卖来。之所以能做到这点，就是通过市场调查，有针对性地从事生意。

小本经营如想发展壮大，必定要经受市场的锤炼。经营者不能畏惧市场，相反，要更积极地投入到市场中去，在市场中不懈地努力寻求各种各样的商机，因为商机就蕴藏在市场里。只有直面市场，才能最终使自己发展壮大起来。