第32章 知识、学习与创新(2)（1 / 3）

今天的公司经常邀请其供应商和顾客为它们提供点子。沃尔玛旗下的一家英国子公司—阿斯达（Asda）让老顾客参与开发和测试新产品。正如阿斯达超市卷心菜沙拉的广告语，“由你选择”。总部位于旧金山的巧克力制造商TCHO向老顾客派发装在纯棕色袋子里的“测试版”巧克力棒，以检验他们是否喜欢这些巧克力棒。谷歌将尚未完成的创意放到网上，例如“谷歌城市导游”（Google City Tours）和“谷歌火星”（Google Mars），旨在让顾客对其进行测试。

然而，当你可以全程利用这种方式时，为何仅仅满足于获得顾客的评价呢？芝加哥的“无线”（Threadless）T恤公司将其绝大部分业务外包给它的顾客。该公司每周收到来自志愿者的上千款设计，然后有6 000多个“无线社群”（Threadless community）对这些设计进行投票。电子商务网站Minted.com也为高端固定群体提供类似的业务。我们可以期待未来会出现成千上万的模仿者：“无线”T恤公司的模式非常适合于进入壁垒较低、存在大量就业不足的设计师以及对于稍纵即逝的新奇事物拥有无限需求的行业。

唐·塔普斯科特和安东尼·威廉斯认为，“众包”（crowd-sourcing）代表了商业史的一个新阶段：互联网通过从根本上降低协作成本，正迫使企业将自身从层级结构（指向内部及上层）转变为网络结构（指向外部及下层）。互联网让非专业人士获得世界一流的工具以及遍及世界的市场，从而降低了—而且往往是消除了—进入壁垒；互联网使得群体合作变得容易，它还给创新注入强大能量：群体比孤立的天才能更快地产生新的想法，而且互联网推广新产品的速度比大多数公司都要迅速。

受维基经济学影响最严重的是媒体行业。当你能在网上读到每分钟滚动更新的新闻时，为何还要去买报纸呢？（美国现有的报纸自2007年以来已经减少了1\/4的发行量。）当你能在YouTube网上免费欣赏到说唱歌手艾米纳姆（Eminem）的精彩演出时，为何还要去买他的最新光碟呢？上述两个行业的主流模式正在发生急剧的改变：从一个由精英向被动的消费者提供内容的行业，转变为一个消费者期望扮演更积极角色（比如联合制作人、活跃的编辑以及冷酷无情的评论员）的行业。

然而维基经济学也影响到一些令人意想不到的行业。汽车工业遵循着规模和范围经济的逻辑，然而一位参加过伊拉克战争的老兵杰伊·罗杰斯创立了一家虚拟公司—“本地车”公司（Local Motors），专门为发烧友生产定制车型。“本地车”公司“雇用”了由4 500名设计师组成的设计师网络（他们竞相提供设计方案），并利用数十个微型企业（在公开市场上购买零件）来产生跑车。随着“3D”打印技术—一种通过逐层喷涂材料让你可以“打印”出产品的技术—的兴起，这可能会成为未来的流行模式。

塔普斯科特和威廉斯的建议是，只需静静地坐着，等待维基经济学发挥它的魔力：公司需要重新思考它们的商业模式。它们需要接纳“开放架构”—成为平台而不是筑有围墙的花园。公司需要让自己的产品拥有“模块化、可重构和可编辑”的特性，而且它们需要抛弃对其知识产权的顾虑。瑞士制药企业诺华公司（Novartis）就是这方面的先驱，2007年它将有关2型糖尿病的原始研究数据发布在互联网上。诺华公司认识到，通过打破该行业对于机密的执迷，可以加速创新并刺激对其产品的需求。

鲍林药方曾引发了一波热烈追捧，在某些情况下它是合理的。但此类创新会遭遇一个显而易见的问题：你可能最终会拥有堆积如山的不成熟想法。通用电气前首席创新顾问维贾伊·戈文达拉扬和助手克里斯·特林布尔指出，谷歌那种把每个人都变成创新者的策略可能会把资源分摊得太过稀薄，且太过于盲目。公司的关注点会分散在成上千个小议题而不是集中于少数重大项目。“众包”可能变得弊大于利。为了找到几粒金砂，管理者不得不花上数个星期在污泥中淘金。另外，公司还发现大众群体并不总是把公司的最大利益放在心上：加拿大一位十几岁的流行歌星贾斯汀·比伯要他的粉丝向他建议接下来应该去哪个国家巡演，结果最受欢迎的答案是朝鲜。

针对上述“过度供给”的问题，一个受欢迎的解决方案是使用奖励机制为“众包”提供目标和组织架构。美国公司提供的奖励总额在过去十年间增长了两倍多，达到3.75亿美元。网飞公司为能使其电影推荐系统效率提升10%的人提供100万美元的奖金，菲多利公司（Frito-Lay）奖励可以为其产品设计出新颖电视广告的人。奖励已经凭自身的力量成为一门生意：美国创意交易网站InnoCentive建立了一个拥有17万名科学家的网络，这些科学家为获得奖励随时准备解决研发问题。其固定客户包括一些全球最大的企业，如在2001年协助创立该网站的礼来制药公司以及波音公司、杜邦公司和