第5章 商潮历程：从企业再造到企业社会责任(1)（2 / 3）

的卡德伯里和朗特里、美国的赫尔希和凯泽等，都建设示范社区来为他们的员工提供住所（美国一度拥有超过2 500座企业城，安置了3%的美国人口）。在德国和日本，实业家们奉行让员工参与决策的资本主义用人模式。然而到了20世纪70年代，企业城在盎格鲁–撒克逊体系里枯竭，而股东资本主义已经变得官僚化。对于绝大部分商人而言，企业社会责任只是意味着将一些资金投给地方剧院（为资深管理人员换取一些座席）而已。

现代企业社会责任的倡导者认为企业应该将社会责任当成核心战略加以推行，而不仅把它当作一种感觉良好的附加策略。该理念的先驱是一个古怪的群体：奇思妙想的商人，例如“美体小铺”的创始人安妮塔·罗迪克，以及稀里糊涂的知识分子，例如常登录英国“商业社区网”（www.bite.org.uk）的人士。企业社会责任的相关理念备受政界两派人士的嘲讽：左翼人士嘲笑它是在试图为资本家提供体面的遮羞布，右翼人士则嘲笑它先入为主地认为资本家需要遮羞布。而大多数商人更愿意遵从“伯恩斯先生”的方式来打理他们的生意：“简而言之，想要生意成功，你就必须消灭三个恶魔—家庭、宗教、友谊。”

时至今日，上述情景却完全变了个样。大多数世界大型公司都敲锣打鼓地宣布它们对于企业社会责任的承诺，一些公司甚至接受“三重底线”（即人、地球、利润）以确保企业社会责任被植入它们的基因中，而且大多数世界重量级人物都已经表态参与。1999年达沃斯世界经济论坛发起了关于企业社会责任的“联合国全球契约”，已经拥有超过3 000个企业支持者。美国也已设立国家企业慈善日（2月25日），慈善日甚至拥有自己的专属颜色：蓝色和绿色。英国2006年的《公司法》要求公司报告社会和环境问题。中国也已经创立“中国企业社会责任同盟”。正如我的一位前同事在《经济学人》上所言：“企业社会责任是这个世界处处向美德致敬的礼物。”

然而，这份献给美德的礼物是用金子以及华丽辞藻做成的。缺少了企业社会责任的实践，任何一家咨询机构都是不完整的。一些咨询机构只推销企业社会责任。一个名为“道德企业”（Ethical Corporation）的组织向超过3 000家跨国公司提供关于企业社会责任的“商业情报”，创立了一份以企业社会责任为主题的杂志以及一个网站。它每年召开一次大型会议，并编撰一个有关企业失责调查的案例库，该案例库中的案例不断增长，其中包括对埃克森石油的“瓦尔迪兹号”、丰田和麦当劳的调查。此外，还存在企业社会责任指标（诸如道琼斯可持续发展指数），企业社会责任教授职位（半数以上的美国商学院课程要求学生了解与此相关的一些知识），企业社会责任网站、通讯报道以及专业机构，还有年复一年数百场的企业社会责任会议、研讨及其他大型活动。

虽然企业社会责任行业绝不像企业再造行业那样堕落，但前者也多次卷入丑闻及秘密交易。非政府组织活动者一边抨击跨国企业未能履行企业社会责任，一边在那些跨国企业从事顾问工作，并指导它们如何履行企业社会责任。自由职业者一边著书谴责跨国企业的种种商业活动，一边设立咨询机构，指导跨国公司如何避免受到谴责。众多企业社会责任会议在异国他乡召开，若没有邀请记者，记者们便会热衷揭露这些活动的虚荣做作。

那么，企业社会责任取得非凡成功的原因何在？为何这个曾经与一些奇思怪想挂钩的理念会成为主流？最简单的答案是它能维护公司的信誉。股份公司总是招来人们的深度怀疑，理由是它们拥有作为个体的一切合法权利却不用承担任何责任。早在17世纪，爱德华·科克爵士就曾抱怨：“它们（公司）不会叛国，既不会违法也不会被驱逐，因为它们没有灵魂。”一个世纪之后，另一位法学家爱德华·瑟洛担忧道：“公司既没有躯壳可以接受惩罚，也没有灵魂可以接受诅咒，因而它们可以为所欲为。”

近些年来这些疑虑变得更加强烈。普通员工期望他们的企业主有更高的行业准则。2007年，麦肯锡的一项调查显示：95%的公司感到，与5年前相比“社会”对它们有更高的期望。学者、举报人、记者、非政府组织人员、职业投诉者—所有人都热衷于揭发巨额财富背后的罪行。好莱坞也制作了一系列抨击企业的影片：《不朽的园丁》（医药行业）、《精神病人》（医疗行业）、《血钻》（珠宝行业）、《超级汉堡王》（快餐业）、《辛瑞那》（大型石油企业）、《迈克尔·克莱顿》（公司法）以及《资本主义：一个爱情故事》（一般商业）（以上承蒙最佳商业抨击影片《罗杰和我》的制作人迈克尔·摩尔提供）。

而企业社会责任是一种对以上批评的反击方式，在一个名誉崩坏的年代里维护名誉的一种方式。这是宣传攻势与保险契约的结合。无独有偶的是，一些企业社会责任的主要支持者是那些已经深陷丑闻的公司或者丑闻频发的行业，如石油天然气行业。企业社会责任是现成的广告宣传及企业保险。约瑟夫·