第28章 颠覆世界(2)（2 / 3）

复杂因素使公司困惑。人们的喜好变幻莫测，不注重品牌的民众容易频繁地更换品牌。

以上因素让上海等大都市变成了研究消费者的大型实验室。为了迎合当地人的口味及特殊的偏好，公司不停地推出新产品，或是改进旧产品。联合利华在当地生产的肥皂和洗发露比它在西方的同类产品能产生更多的泡沫，宝洁公司开始生产草本植物和绿茶口味的牙膏，百事可乐在薯条中添加香料。阿迪达斯开办两类商店—“当地店”专门销售根据亚洲人体型设计的运动装，“全球店”则销售其在西方的相同产品。在阿迪达斯上海地区总部管辖的购物中心可以找到这两种类型的商店。

创新引发整个商业模式的改变。在中国，拥有肯德基和必胜客的百胜集团把自己定位为高端公司，专注于为中产阶级家庭提供餐饮，而不是向大众提供快餐。百胜还推出了一个供应中国菜的新连锁餐厅—“东方既白”（East Dawning）。在印度，李维斯集团为其最时尚的牛仔裤引入一种“量身定制”模式，以保持公司的高端地位，同时扩大客户群。戴尔公司在中国不仅通过订购来销售个人电脑，还开设了专卖店。

因为新兴市场的消费者缺乏对品牌的忠诚度，与在西方的营销相比，企业必须在同样的事情上投入更多的精力。上海从机场的手推车到洗手间无一幸免地被贴满了广告，公司将巨幅商标投射在摩天大楼外围，许多电梯和出租车内的电子屏反复播放着一成不变的—令人恼火的—商业广告，手机遭到度假、按摩等广告短信的狂轰滥炸。新兴市场中的公司尤其擅长增添人情味，大多数日用品公司以及越来越多的电子公司都雇用销售代表来向客户展示它们的产品。联合利华雇用了一群“邦德女郎”向前来百货公司购物的顾客展示如何使用同名的面霜。

随着公司努力沿着收入金字塔往下开拓市场，问题也随之激增。分销问题相当棘手：中国只有1\/3的日用消费品是通过现代零售链销售的，而印度只有1\/5。品牌遭遇困境：当地人可能不信任洋品牌。公司可能会遭遇到从未听说过的强硬对手，更不要说不道德的盗版了。中国54%的人口居住在农村，但农村地区所占的国内生产总值却是相当的低。

公司在收入金字塔底层寻求潜藏的巨大财富，但它们不得不从非消费者，而不是从消费者处着手。为了开发新市场，他们需要深入了解穷人的想法、塑造穷人的消费偏好并培养穷人的消费习惯。公司使用的技巧包括将员工“安插”到当地家庭中，以便研究他们的日常行为。宝洁公司派遣年轻的经销人员下乡，与中国农民共同生活达数月之久。宝洁还免费发放产品（有时通过当地的非政府组织发放），以观察人们如何使用这些产品。通用电气公司就曾向农村医疗保健中心捐赠医疗设备，并密切关注人们的使用状况。

公司大规模投资于教育也是必不可少的。联合利华与许多非政府组织携手向大众宣传个人卫生（以及购买联合利华产品）的重要性，其中包括洗手和其他方面的个人卫生。向酒店和餐馆供货的德国批发商麦德龙集团，培训农民如何更好地处理农作物，鼓励他们将蔬菜存储在冰柜里而不是任由它们腐烂。

然而，如果消费者不能获取产品，那么对他们施于教育也是毫无作用的。即使最老谋深算的公司也不得不求助于现有的分销系统，这可能意味着它们要与当地的“夫妻店”进行合作。宝洁公司生产小袋包装的产品以保证能在拥挤的货架上占有一席之地，并利用当地的销售代理网络来确保商店的库存，或是利用当地妇女向她们的朋友和邻居推销货品。在巴西，雀巢公司将其食品运送到当地的经销商手中，经销商再把它们卖给社区居民。一些公司还为当地人提供自行车，以便扩展居民在地理上的购物范围。

帝亚吉欧（Diageo）旗下的东非啤酒厂（East African Breweries）推出一款名为“Senator Keg”的低价啤酒，以帮助减少对非法酒精的需求，非法酒精虽然便宜但是通常会被甲醇、肥料和电池酸污染。该公司通过与政府协商减免税和以桶代瓶的销售形式来降低啤酒的成本。同时东非啤酒厂充分利用“影子经济”把啤酒运送到各经销店。不仅如此，公司还培训酒吧工作人员，使其了解转动酒桶以确保啤酒新鲜和洗涤玻璃杯的重要性。现如今“Senator Keg”已遍布肯尼亚，在每个路边临时酒吧都有销售，人们亲切地称它为“奥巴马”啤酒。

处理分销问题的过程可能会导致一些令人惊讶的创新，甚至催生出全新的业务。印度最大的零售商未来集团（Future Group）将“有序混乱”引入商店，长长的过道散布着凌乱的商品，让消费者觉得宛如置身家中。墨西哥零售商厄勒克特拉集团（Grupo Elektra）一开始只是为没有银行账户的消费者提供信用担保服务，最后它获取到了大量的顾客财务信息，以至于公司决定采取进一步行动—进军银行业。现在，该公司不仅拥有一家最受欢迎的零售连锁店，还拥有一个墨西哥最大的银行网络。

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